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迟竹强的博客

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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企业文化营销如何做?  

2011-10-30 10:06:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  企业文化营销观念是在分析企业文化建设和市场营销的共性及其在发展中的互补性的基础上总结出来的,这一观点是对市场营销的动力及多元化问题的释义,在指导企业制定、实施发展战略方面具有参考价值。下面就企业文化营销观点进行简要论述。

  一、 企业文化营销的涵义

  在阐述企业文化营销的涵义之前,我们需分析营销的概念。在菲利普.科特勒等著的《营销学导论》中定义营销是为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。其核心目的是实现组织目标,也就是说这种“过程”是以实现组织目标为前提的。然而企业组织目标的共性是实现企业的社会价值,只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种需求的产品中,以产品作为一种载体而已。然而围绕组织目标开展的所有活动,都是在企业大多数人的共有的价值观的驱使下才能有效实施,这种价值观动力只有文化才具有,也就是说,通过企业文化的力量才能实现。至此企业文化营销的概念便形成,就是以组织目标为核心,确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系,同时被组织中大多数人共同遵守,保持、控制与目标文化(具有共同特征的目标市场)之间相互作用、相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。

  二、 企业文化营销观念的理论基础

  1、 以人类创造文化,文化可以朔造人的辩证关系为基础

  人是经济活动的主体,同时又是文化的载体,人类创造着文化,文化又朔造着人类自身。不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等,这就造成了文化的国别性,同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

  以中国传统文化为例,中国古代社会商品经济发展缓慢,是农业社会之必然。“傍水者智,傍山者泰”与土地肥沃的中国相比,那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时,不幸又换来了机遇,远古生存环境越容易、越畅顺,生活着的人越平庸、越保守;相反生存的环境越艰难、越颠沛,生活着的人越出色、越富有创造性。“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质,西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义;东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义,然而两种经济发展模式都是成功的,文化可以改变人。

  2、 企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力

  企业发展的目标归结起来,都以实现企业社会价值为最终目标,只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。然而,社会价值的实现必须通过依靠组织行为,组织行为除具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观,组织价值观即企业文化的核心。

  3、 营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法

  营销是实现组织目标的控制方法,既然称之为方法,其必然具备强大的源动力,否则就成为无本之木、无源之水。肯德机、可口可了的营销具有强大的渗透力,大家公认的原由是他代表着美国文化,而产生的强大侵袭力,但其毕竟是企业,其文化也必定是企业文化,只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段。

  三、 企业文化营销与市场营销的关系

  1、 企业文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施与目标文化相互作用的过程,但其更注重企业文化的目标性设计,以提高文化的渗透力或影响力,而过程是自然产生的。市场营销没有涉及企业文化内容,注重对市场的研究与分析过程,其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。

  2、 企业文化营销同市场营销的分析和实施方式是相一致的,只不过企业文化营销建立在文化分析的基础上,以符合组织目标的企业文化为源动力。市场营销将成为企业文化向目标文化渗透的多元化方式。有效回避了市场营销运用方式的机械模仿产生的失败。独特的文化渗透传播方式,将会产生独特的市场营销方式。

  四、 运用企业文化营销观点的实践指导意义

  1、 使企业文化建设的目标性更加明确,其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来。同时企业文化的团队建设意义也将加强,使组织成员感受到的不仅仅是氛围,而是个人与企业价值的融合、提升。

  2、 市场营销方式将多元化、差异化。原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力必然更加突,有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争,其资源的相互抵消会弱化,对企业和社会都将是一种幸运。

  3、 企业文化营销目的是把市场营销同企业文化建设有机地结合,对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合,是在企业具备一定的规模和资源基础下需要进行的企业文化营销观念是在文化营销观的基础上产生的,是新的文化营销观在企业经营中的具体应用,通过实践中反复论证补充,这一营销观念将成为现代营销管理哲学的补充。

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