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迟竹强的博客

中国智库发起人,竹强经济说

 
 
 

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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后地产时代的两大趋势  

2011-03-08 18:02:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 1、 非理性:某位专家曾经提议写一本书,叫做《告别科特勒》(后年小山写,并由清华大学出版社出版),并不是提议告别菲力蒲·科特勒这个人,也不是告别他创立的博大精深的营销科学,而是告别他“需求营销”、“顾客是上帝”的一种观点。特别在地产定位方面,我国从建造故宫始就已经不是需求营销了,进进出出的人,也不是什么上帝,而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后,我们应该把这种旧顾观粉碎,重新组合成三块:1、高端定位是创新营销,而不是需求营销;2、中端定位是引导营销,也不是需求营销;3、低端营销,才是需求营销,也就是传统的响应营销。而中国的房地产营销空间关键在于创新与引导营销。如新加坡伟大的建筑“钻石楼”、“榴莲楼”,马来西亚的“双子塔”等都是先创造,后满足人们观赏旅游需求。

  2、心理性。

  记得某位专家曾经批判过里斯·特劳特与杰克·特劳特的《定位》与《新定位》,因为《新定位》百分之六十否定了《定位》的观点,因战略调整的除外。如果两人是从事房地产的,10年前打的地基盖起楼房,10年后又说地基不正,要重新打地基,该是什么后果?但《定位》有一段反映人性心理定位非常准确,就是人类大脑的有限性。人类大脑是按先后顺序排列,往往是先入为主,如青岛纯生啤酒晚于珠江纯生啤酒提出,致使南方人只认珠江纯生。有一种进口汽车叫菲亚特,本来是高档车,但为了促销,一开始实施了低价位战略,加之车型小,四个人就可以抬起来,后来再做大就没有人认可了,“不就是四个人抬的那种车吗!”,购车白领们对它不屑一顾。可见改变人的观念是如此艰难。所以,聪明的策划人总是先从市场的空白点创造出概念,对消费群体进行引导。王志纲悟出这个道理,在策划碧桂园时,提出“给你一个五星级的家”,以服务为主诉点的广告词。这个口号并不是人们的需求,因为“五星级”是一个宾馆的概念,“五星级的家”绝对是引导。只因为这个概念占据了购买者大脑的位置,也就是梁中国讲的“品牌震撼心灵”,才获得了营销的巨大成功。因为,大多数购买者处在市场经济的“糊涂怪圈”之中,除了一种低级需求(如生理饥饿等方面)外,都需要创新引导,都需要直接驱动消费群体的动机,凡是研究过马斯洛需求理论的就不难看出这一点。所以,市场的推进是由创造者控制的,而不是需求者来主导的。当然,这种需求是在创造者控制之下发生,引发不同层面的不同需求点,从而引发购销热而已。
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