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迟竹强的博客

中国智库发起人,竹强经济说

 
 
 

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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迟竹强:企业价值链---如何进行市场调研  

2010-10-23 20:38:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 企业价值链---如何进行市场调研

  

  一、             我们想知道什么

  

  ?         市场宏观面

  (人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等)

  ?         消费者情况

  (用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等)

  ?         竞争情况

  (主要竞争对手及其营销模式,市场4P策略和反应模式等)

  ?         批发商情况

  (其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等)

  ?         终端情况

  (终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等)

  二、 调查方法的选择

  1、观察法       

  辅助手段,适用广,但要求高,质量不稳定

  2、访谈法

  主要手段,适用广、但时间长、费用高

  3、问卷法    

  重要手段,质量高,但时间长,投入大,成本高

  4、专题讨论法   

  辅助手段,快捷经济,但要求高,质量不稳定

  5、实验法       

  重要手段,质量好,但费用高,周期长,复杂

  

  三、             调查手段选择

  

  1、调查问卷

  根据内容、对象、方法,设计具体问卷等

  2、调查道具

  根据对象和方法,准备道具、礼物、促销品、宣传品等

  3、交通方式

  根据范围和对象,选择交通工具、路线等

  4、联系方式

  选择联系方式:专程拜访、电话访问、随即访谈等

  四、             调查的组织和控制

  

  ? 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况,结合使用的调查方法,我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等

  ? 调查时间的大致分配规划

  – 拟订方案                  4%---6%      

  – 文案调查                 10%--15%

  – 实地调查                 60%--70%    

  – 数据整理                 15%--20%

  五、目标市场总体分析

  1、市场基本情况以及相关的影响要素

    (人口、人文、地理、政策、法规等等)

  2、市场容量、特点及趋势

    A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势

    B、结构分析(容量--产品种类;容量--渠道类型;容量--价格档次)

  3、本品市场销量和份额预测

  4、常用分析方法

  (消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列)

  六、用户分析

  ?  消费品市场消费者分析

  –     用户基本特征及结构

  –     需求分析

  –     影响购买的主要因素及排序

  (品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素)

  ?  产业市场购买者分析

  –     购买对象及需求结构分析

  –     购买方式

  –     影响购买的主要因素及排序

  (品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素)

  七、主要竞品分析

  1、各竞品市场份额和竞争地位

  2、主要竞品4P的SWOT分析

  产品组合

  价格策略

  渠道模式

  促销策略

  3、可能的竞争反应模式

  

  八、经销商的调查分析

  ?         基本情况

  (性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等)

  ?          经营状况

  (销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等)

  ?         市场区域和客户构成

  (区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等)

  ?         经营策略

  (促销服务、经营品种、价格、销售方式等)

  九、终端的情况分析

  

  ?         总体的数量、结构和地理分布

  ?         各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况

  ?         各终端的现有客户构成和开发能力

  ?         各终端流量及品牌分布

  ?         影响其选择经销品牌和产品的因素及排序

  ?         可能的合作模式

  十、目标终端ABC分类

  ?         制作ABC分析表

  1、将所调查到的终端按流量大小进行排序

  2、由大到小对终端进行累计,并计算累计比例

  3、绘制ABC分析图

  ?         确定判断标准

  (以下为仅为参考标准,具体可结合行业或渠道集中度等数据)

     A:累计比80%左右

     B:累计比95%左右

     C:其余至100%

  ?         填写终端结构统计判断表
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