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迟竹强的博客

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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迟竹强:汽车营销人的展示三要素  

2010-10-20 19:02:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  第一个方面就是有关汽车的信息。这一点在西方销售汽车的情况与在中国汽车销售的情况是不同的。在美国,汽车消费者追求的是车行提供的全面的,所有的信息,而且,车行提供的信息必须是可以在宣传手册上,或者汽车制造商提供的文字书面说明书上有的。在中国,汽车消费者追求的到是非正式信息。在奥迪A4的上市初期,许多奥迪的销售人员都有这个经验,只要说,第一批A4,其实是德国原装的,基本上客户非常快就做了最后的采购决策。而不是通常的平均2.3周的决策周期。为什么呢,几乎所有我们访问到的销售人员都一致认为,在传递A4产品信息的时候,“第一批车其实是德国原装”的这句话起到了非常重要的作用。这个启发不仅在汽车行业可以看到,在许多决策期通常比较漫长的产品销售时,采用非正式信息对于缩短客户的决策时间可以起到令人难以置信的程度。比如,美国某家保险公司在中国销售保险的时候,曾经对客户说:“您投保的任何险种在国外一样有效。但是,目前这个优势还没有得到中国政府的批准,不过,在签署保险合同的时候我们都是写在合同中的。所以,您现在参加将完全可以享受国外的理赔服务。不过,我们还不能大规模地宣传这个优势。”这句话极大地促进了该保险公司在中国的销售业绩。因为,他们传递了一个非正式信息。所以,在中国,如何获得或者有意识地创造尽量多的非正式信息对于销售业绩的增长有着正向的促进作用。

      第二方面,就是坚持并注重标准化的销售展示流程。在本书的第一章,就已经在努力塑造一个专业的汽车销售顾问方面传授了许多现实实际中非常有效的手段和方法。比如,看一个汽车的五个方面。潜在消费者在最后购买汽车前不是仅访问一个或者两个车行,根据对中国汽车消费者的调研,他们通常会访问4.3个车行,才最终决定在哪个车行购买。因此,汽车销售顾问实际上在与另外的车行的销售顾问竞争。因此,如何在潜在客户的头脑中率先确定你的专业形象将是非常重要的。当客户接受了看车要看五个方面的时候,他在访问其它的车行的时候,也会从内心对那个销售人有同样的要求。而那个汽车销售人员从来没有受过类似的培训,可以如此全面,有系统地介绍展示一个汽车之五个方面的机会也是有限的。于是,在客户的头脑中,可以全面地,有系统地,有逻辑地介绍看车的五个方面的销售顾问才是专业的。而展示汽车也是有其专业的系统的符号逻辑的展示次序,请学习并掌握这个次序,在销售实际中去使用和练习。

      第三个方面,就是车行中道具的使用。在展示任何产品的时候,我们都要求销售人员是否有能力让客户可见,可听,可感知。听和看都可以容易的满足,那么感知呢。必须要有全面的道具使用技巧。
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