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迟竹强的博客

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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国人消费行为之我见  

2010-10-16 13:12:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   对于绝大多数中国百姓来说,目前有两样最大的消费品,一个是房子,另一个就是汽车。所说最大的意思无疑是根据产品价格的考量,但是,一个优秀的销售人员不能仅仅从这个角度来理解潜在客户,应该从消费者常见的消费行为来了解。

      消费行为是一个社会科学的概念,通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向,也正是这些普遍的行为倾向可以向我们揭示他们在做采购决策时是如何思考的。比如,在前言中,一对夫妻带着两个孩子在采购越野车的过程中的表现就有其研究价值。乔治有效地掌握了这个潜在客户的倾向,如他们有知识,有自己的判断能力,在访问车行前对产品有足够的了解,他们在采购上是成熟的,他们不会在?清楚地了解销售人员推荐的车前就谈论价钱,他们能够体察销售人员对他们孩子的关注,他们也会去其它的车行进行比较,但是,他们清楚应该比较什么。而更为重要的是,乔治也知道他们会去其它车行,他就有效地运用销售原则试图影响他们会回来。一个优秀的销售人员如果不深刻地理解潜在客户的普遍行为倾向,那么销售过程就是一个无序的,没有方向指点的过程。乔治有机会注意到客户的业余爱好,有意识地根据这个客户的特点诚恳地告知一个比公开价低一些的价格作为议价的起始点,这些都是其深刻理解客户的销售表现。作为一个培训了大量的汽车销售人员的培训机构,我们将这个案例作为典型来分析。在课程开始进行第一次分析时,许多学员学习到的是汽车销售的基本流程,随着课程的深入扩展,第二次仍然分析这个案例,学员学习到作为销售应该理解的潜在客户的消费行为所揭示的启发,以及如何将得到的启发应用到针对客户的销售过程中。在课程结束的时候,我们会对这个案例进行第三次分析,那时,我们将会有一个更高境界的升华。

      目前,我们必须集中智慧来仔细审视这个案例中客户的消费行为。消费行为是一种表现在客户采购产品时的行为倾向,他们通常会表现为谨慎,小心,敏感,激动,兴奋,警觉。他们会询问许多他们不明白的问题,他们会解决内心的怀疑,他们会运用各种可能来调查,了解面对的商家,销售人员。他们用眼睛观察,用耳朵倾听,用四肢去感知,用大脑来思考,他们集合所有收集到的信息做最后的判断。他们看你,作为销售人员的衣着,看你推荐的产品,是否符合他们内心的需求、需要,他们感受车行内大厅的气氛、布置,他们甚至努力从车行内其它的客户表现上来感受你的声誉,他们不仅观察你,同时还在观察其它的销售人员。他们看你的举止,听你的谈吐,分析你说的话。以上所有这些都是消费行为的表现。销售人员试图努力影响的就是客户最后判断的结果,争取获得客户的信任才是第一位的。许多销售人员认为应该努力先让客户喜欢上自己推荐的产品,或者一些初级的销售人员努力完成的第一件事就是努力签约。我们应该认同的是,客户的第一次拜访到签约是一个漫长的过程,尤其是对于价格较高的产品。这其包含着许多步骤,其中的第一步就是获得信任。要获得一个陌生人的信任是一个非常艰巨的挑战,没有受过特殊的,有针对性的训练的人一般需要3个月左右的时间才可以获得初步的信任。比如,你回顾一下,你周围的同事在多长时间内开始信任你的,或者,你是多长时间开始信任同事的。如果参加旅行团,你会用多长时间信任一个以前不认识的同一个旅行团的成员呢?有许多人,共同在一起工作了很久都没有获得同事的信任又是为什么呢?

      赢得一个人的信任的第一步就是了解这个人,了解他的文化,了解他的思想,了解他的价值观,了解他喜欢什么,他憎恨什么,具体的说,就是了解他喜欢什么电影,他喜欢什么人物,他对一个公众现象是怎么评价的。没有足够的时间,没有足够的机会,你怎么可能用较短的时间来了解一个陌生人呢?比较显见的办法就是通过分析他的行为。一个人的言谈举止在揭示着他的内心世界,在揭示他的看法,他的观点以及他的价值观。我们曾经努力地向一个客户推荐无级变速的汽车,向他描述这种功能能够给驾驶,操控汽车带来的舒畅和感觉,但是,这个客户更加关注的却是手动挡的控制感,在启动时的力度感,这就是不同的价值观。遇到这个情况时,没有受过训练的销售人员通常都会努力说服无级变速才是汽车发展的方向,无级变速才有更大的驾乘快感,销售人员试图让客户接受一个新的观点,并形成新的对汽车动力的看法和价值判断尺度。请认真思考,你认为客户真的会从内心接受销售人员的观点和看法吗?也许,表面上这个客户会说,是的,汽车行业流行的趋势的确是无级变速;也许客户仍然在坚决地否定你的看法,他会问你:你开了多长时间车了?如果此刻销售人员仍然坚持自己看法,这个客户恐怕就会永远失去了。

      如同绝大多数的人一样,客户在短暂的沟通中,一定会通过他们的提问,他们的行为举止,他们的议论流露出他们的思想、观点,以及他们认为什么要素才是符合他们需要的车的标准。这就是我们在这一节中强调销售人员必须要掌握的消费行为。
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