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迟竹强的博客

中国智库发起人,竹强经济说

 
 
 

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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广告人必须具备的四大素质  

2010-09-18 18:31:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1. 代表消费者利益,“决不做不想让家人看的广告”。广告人是企业与消费者的中间人,它有义务向消费者提供真实可靠的信息。然而,《广告法》实施一年多了,误导消费者、损害消费者[u益[/虚假广告仍时被揭穿。其实,许多广告问题是法律难以控制的,在很大程度上属于道德问题,需要广告人自律。大卫牣奥格威先生有一条自律规则:“决不做不想让家人看的广告。”广告人若真能把消费者视为家人,它的良心就会被发现。广告人应当明白,它最终是要靠消费者而不是靠其[u户[/存的;它可以辞掉任何客户,但永远无法辞掉消费者。再则,从客户方面讲,如果它真想长期生存,建立自己的企业形象,也不会鼓励其广告代理欺骗消费者。即使有些广告主心术不正,见利忘义,广告人也不可迁就纵容。最后,广告人还有个人格问题,广告公司也有个形象问题。靠吹牛拍马度日,实在太可怜了,绝非君子之所为。一项权威调查显示,中国是目前世界上广告信任度最高的国家,此本中国商家之幸、广告人之幸。广告人如果不负责任地以各种所谓的“创意”传播误导信息,不仅损害消费者的利益,破坏客户的形象,也是在砸自己的饭碗!

  2. 自强、自重、自信,以优质的服务赢得客户。广告主与广告人之间是一种委托—代理关系。有人说,广告是一种寄生行业,广告人整天提心吊胆,只怕得罪了客户,一点安全感也没有。其实,这种看法不仅对改善广告人的状况无补,而且是十分有害的。要认识到,广告业是适应市场经济需要而发展起来的一个行业,有它存在的必要性;广告人不是寄生虫,它是以自己的服务换取报酬的堂堂正正的劳动者。因此,它不必也没有必要对任何客户低三下四,唯唯诺诺。确实,在竞争的环境中,许多广告公司都体会到,争取到一个客户很不容易,丢掉一个客户却轻而易举。所以把维系与老客户的关系作为重要事情来抓绝对没有错,不过要记住,这里的规则是:良好的关系来自于良好的服务。广告公司是为企业推销产品的,它本身也有个如何推销自己的问题。为此,广告公司也要树立现代市场营销观念,认真研究在广告代理关系中,客户真正期望于广告人的是什么。有理由相信,处于激烈竞争中的企业所需要的广告人,是能为其出谋划策的“军师”,绝非端茶倒水的“奴仆”。广告人若是名副其实的“[u师[/,是不会轻易被辞掉的,而且还会有人不惜代价地“挖”价;相反,如果只会“端茶倒水”,即使百依百顺,也难得其位。所以说,广告人最好把工作重点放在如何为客户提供良好的服务上。只有这样,才能摆脱“寄生”的地位。

  3. 做营销专家,不要满足于“艺术指导”。广告是一种营销行为,它必须以市场调研为前提,企划是其核心内容。所以,现代广告公司除需要传播和艺术设计人才外,更需要市场营销人才。在前几年的“下海”热潮中,广告业的高收益使它成了文化艺人从商的重要门径,因而目前广告业中美术设计专业及新闻专业的占主流,市场营销专业的寥寥无几。由于人才结构不合理,除与外商合作的广告公司外,真正有能力提供高水准全面代理服务的如凤毛麟角,广告业尚处于“无企划”的低水平发展阶段。那些自诩广告人的[u术家[/,在广告表现上费尽了心血,可谓用心良苦,创作了许多噱头十足却使受众不知所云的作品。广告主的钱是花掉了,让“广告人”十分卖力地潇洒了一回,然而未如人意的广告效果却使广告人屡屡陷入窘境。在国外及港台地区,为企业提供全面代理服务的犃犃广告公司占主导地位,非常重视全面策划的整体服务。这代表了广告业发展的高水平阶段。所以,国内追求发展的广告公司,一定要迅速改变艺术家唱主角的现状,在服务功能上进一个档次,以更好地满足客户需要,迎接来自国外的竞争挑战。

  4. 做社会文明的使者,不要制造文化垃圾。广告人既是营销者,又是文化工作者,有责任通过沟通企业与消费者的联系,展现社会主义物质文明与精神文明。近年来,广告在这方面问题较大,并已引起人们的关注。有些广告公司公然捧出肮脏、庸俗、腐朽、反动的东西污染人们的视听,还美其名曰“创意”。这反映了某些广告人商人味太浓,社会责任感不强;有些则在专业上显得不成熟,缺乏修养。对此,广告人在提高自身职业素质的同时,眼下之计是要明确创意的指导思想。第一,企业广告要表现企业与社会的融洽关系。第二,要重视广告的教育作用和广告受众的可塑性。

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