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迟竹强的博客

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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解读蒙牛内幕  

2010-07-18 15:45:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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分析之一:

自古道:得人心者得天下,功心者为上。说的都是人心经营。善经营人心者如同培育庄稼,春风化雨,润物细无声。并且善经营人心者往往是从小事做起,积土成山,静不露机,屯蓄云雷。待到山花烂熳时,它在众中笑。

蒙牛的成功之处,就在于牛根生善于经营人心。在企业内部,注重经营人心,以聚揽人才,激发其工作热情;在市场上,善于经营客户之心,消费者之心,善于抢占其心智资源,建立企业品牌的美誉度与忠诚度。当牛根生在做这些时,都是从小事做起,于细微处见精神。

【案例】 杨文俊(原伊利液态奶公司总经理,常温奶项目创始人,现蒙牛高层管理人员)1990年刚结婚时需拿出4000元购买住房,对于这个来自偏远农村,当时工资只有40元的年轻人来说,不吃不喝十年才能攒到这笔天文数字。就在举目无亲的杨文俊为此犯愁之时,牛根生给他送来了2000元。杨文俊知道,这2000元钱也是牛根生一家子省吃俭用里省出来的,更何况,根本看不到他在短期内有还钱的可能性。他说,牛总的这2000元钱,把一个领导者的责任深深铭在了自己的心底。后来,当牛根生离开伊利,杨文俊受株连,他二话不说,直接办了辞职,跟着牛根生筹办蒙牛,成为蒙牛一员大将,2005年当选全国劳模。1999年初,蒙牛成立后不久,原伊利桂冠离去的有三四百人,其中包括液体奶的老总,冰淇淋的老总,总工程师,纷纷弃大就小,都跑到牛根生那边去了。其中奥秘不点自明,得人心者也。

【案例】 忠诚消费自经营人心开始,要留住消费者,就必须让他们满意,营销学家下过惊人的结论:第一,80%的销售额来自20%的忠诚消费者,即营销学上的“80/20定律”;第二,60%的新顾客来自现有顾客的推荐。第三,吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍,并且根据口碑效应,一个顾客会引发8笔潜在生意,一个不满意的顾客会影响30个人的购买意愿。蒙牛深谙此道,处处时时对消费者进行人心经营。

2003年,蒙牛发生过这样的事:呼市一位消费者事先从导购员那里得到确认,到超市购蒙牛奶可获钥匙扣。但付款后,从售奶点交涉到服务处,又从服务处转移到赠品处,绕了一大圈,最后得到的答复是“为了钥匙扣,你烦不烦呀?”这位消费者买到的是一个“坏心情”。

天津一位消费者遇到两个破包,拨了三个长途电话,打了三个市内电话,按电话指示到售奶点跑了三次,问题依然得不到解决,在忍无可忍中,满腔愤怒地向报社写了投诉信,他可能从此不再选择蒙牛的产品。

蒙牛对此进行了反思和检讨:也许这都是非常极端的个案,但其中隐藏的逻辑链,还是暴露出我们的缺陷——不单是个体缺陷,还有系统缺陷。如果不以为然,类似的事件以后有可能“批量”出现。为此,蒙牛在进一步强化“品牌最后一公里”工程的同时,提出不是最可爱的人,不能让他占据第一排,更不能让他代表企业与消费者打交道。于是,蒙牛的服务满意率逐步稳定在高端,得到了消费者不断的称赞。有个商超这样形容蒙牛北京本部:“你们的产品是乳业里的可口可乐,你们的员工是乳业里的海尔人。”

n      分析之 二

登高方能望远,居高声自远。凡成大事业者,都有高瞻远瞩的眼界,鹏程万里的襟怀,而能真正达到“万佛朝宗”的境界,关键取决于领军人物及其核心团队的德性品质。

蒙牛能迅速成功,正如牛根生自己所言“大胜靠德”。2004年,他把蒙牛文化概括为一体两面:“牛”文化,“德”字根,“吃的是草,挤的是奶”是牛文化,“小胜凭智,大胜靠德”是根。根在,文化就在。

【案例】蒙牛成立伊始,伊利郑俊怀视牛根生为眼中钉,不断脚下使招,欲置其死地而后快,但牛根生没有“以牙还牙”,而是“以德报怨”,这是因为,牛根生胸中有大局。

199951青城有48块服务蒙牛的路牌广告,被不明身份的人枪着棍棒砸得稀烂。公愤激起,公安介入,媒体热炒,然蒙牛秘密获悉“暴徒”真实身份后,选择了隐忍不发。

199911月在土左旗沙尔沁乡南此老村所建的奶站,至20005月,共收了价值15万元的鲜奶,当地却列出了高达6万元的特产税金,并处罚6万元。当时就要拿钱,3个蒙牛奶站代理人员,当地农民,拿不出这笔钱,517即被带走,以抗税为由被治安拘留15天。这里面,特产税到底应该怎么缴,其实已经不是问题的症结所在,真正的隐情在于为“驱逐”蒙牛寻找堂而皇之的“论据”。谁在背后作祟,不言自明。但牛根生以退为进,巧打“太极拳”,提出,凡是伊利等大企业有奶站的地方,蒙牛不干。

2000年,蒙牛建立起自己的工厂后,在全国UHT奶市场上,“蒙牛—伊利”形成双峰对峙局面,在那段时间,蒙牛只要出现负面报道,便被人大量复印,并在全国各地超市广为散发。牛根生都把“竞争对手”转换成“竞争对友”,他说,我们不希望伊利有问题,因为草原乳业是一块牌子,我们有一个共有品牌内蒙古草原牌,为此,2000年蒙牛在和林生产基地树起一块巨大的广告牌,主画面为万马奔腾的壮观场面,上面高书“为内蒙古喝彩”。下注:

千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业,塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团,河套峥嵘蒙古王,高原独秀鄂尔多斯,西部轿子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。

蒙牛并没有伊利不断作梗而“报怨”,反而将最大的竞争对手,排序在广告牌的首位。同时,更令人拍手称绝的是蒙牛招待客人用的是伊利牌矿泉水,单位所用的桶装纯净水也是伊利牌的,蒙牛人言语间决不说伊利半个“不字”。蒙牛这样做图什么,他们图的是做好大局,建立内蒙古乳业品牌。没有鹏程万里的博大襟怀,没有厚德载物的品行修养,要做到这一点谈何容易。

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