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迟竹强的博客

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祖籍:烟台招远,80后,国家发改委中投委新能源投资促进中心副主任,中国智库发起人,人大财经论坛专家、多家媒体财经评论员

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事件营销能否取代软文广告  

2010-12-07 08:26:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自从脑白金等一系列产品通过主要是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后,软文广告在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而,软文广告这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。

  1、 互联网这一新传播方式的出现。

  软性广告主要表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。

  软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以,当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时,读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。

  但是,随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时,软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说,他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以,除非一个事件拥有了足够的新闻价值,可以让人自动的来阅读,否则很难获得足够的关注度。

  未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容做广泛的传播媒体,报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在,各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深入。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。

  然而,网络媒体的出现对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机,因为一个事件只要具备了足够的新闻价值,她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播,并最终影响到其他的传统媒体。

  

  2、 新闻媒体的正规化。

  软文广告的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后,最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度,尽量让自己的广告内容看上去不象广告,而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道:”、“记者***”等字样。

  这种广告形式可以出现和存在也是有一定时代背景的。进入20世纪90年代以后,我国新闻事业发展很快。很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中,人员素质有所复杂,所以有偿新闻等现象开始出现。而部分媒体为了在竞争中获得优势,也放松了对广告的审核程度,致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。

  但是,从近几年的情况看,这一状况正在被改变。国家已经严禁有偿新闻的出现,而广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而遭到了处理。

  在这样的大背景下,我们可以清楚地看到:再想制作类似新闻的广告已经非常困难了。

  但是媒体的严肃性却可以给“事件营销”以出路。因为只要策划人策划的事件是在国家法律允许范围内,就可以受到国家法律的保护。“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的大小。

  3、 读者的接受程度。

  在软性广告出现的最初阶段,广大媒体受众是缺乏分辩能力的。但软性广告成为一种常见的营销手段之后,媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻,何为广告。由于对广告的潜在抵触心理,媒体受众对软性广告的反感也开始上升。所以现在的软广告已经明显没有两年以前的威力了。

  但是,对于“事件营销”来说,却不会有这样的烦恼。因为成功的事件营销就是成功的新闻。而一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的6倍。

  4、 费用的比较。

  软性广告的费用是巨大的。而伴随着媒体数量的增加,通过广告的方式来扩大产品或企业的知名度必须伴随着日益增长的广告费用。而软性广告做为广告的一种特殊形式,其费用更为昂贵。为了达到类似专业媒体的同等水准,广告主必须在广告制作环节支付相当高的费用。

  我为一家企业主持其软性宣传时,我们就采用了近乎极端的方式。雇佣媒体记者成文,雇佣报社专业校对人员,购买与报社相同的排版软件,甚至雇佣报社的排版人员。

  但是,“事件营销”通过新闻的方式进行传播,却是完全免费的。
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